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La qualità come driver per la ripresa economica nel mondo post-Covid

Stefano A. Cerrato, Ordinario di Diritto commerciale presso l’Università di Torino

L’economia post-pandemica pone e porrà alle imprese nuove sfide. Nel tessuto economico italiano, rivestirà grande valore l’elemento della qualità che, specie sul terreno agroalimentare, rappresenta un valore aggiunto di molte produzioni tipiche di origine locale e territoriali.

Muovendo da queste coordinate l’Autore esamina la “cassetta degli attrezzi” messa a disposizione dall’ordinamento e in particolare gli strumenti di tutela della qualità, formulando anche qualche osservazione esegetica e qualche considerazione critica sulle nuove fattispecie frutto del recepimento dell’ultima direttiva comunitaria in materia.

Quality as a driver for economic recovery in the post-Covid world

The post-pandemic economy poses and will pose new challenges to businesses. In the Italian economic fabric, the element of quality will be of great value, especially in the agri-food sector, representing an added value of many typical productions of local and territorial origin.

Starting from these coordinates, the author examines the "toolbox" made available by the legal system and in particular the instruments for the protection of quality, also formulating some exegetical observations and some critical considerations on the new cases resulting from the implementation of the latest EU directive on the subject.

Keywords: geographical signs – quality – collective marks – certification marks – made in.

1. Premessa

Desidero in questo scritto soffermare l’attenzione su alcuni interrogativi e sfide che nel contesto storico attuale investono il diritto dei segni distintivi (non individuali [1]) che garantiscono una qualità, anche derivante da una provenienza geografica determinata [2].

La pandemia, stravolgendo assetti e paradigmi che parevano consolidati, ha acuito talune tendenze sovraniste e protezionistiche che timidamente si erano affacciate, senza reale sistematicità, in alcuni ordinamenti, fra cui anche il nostro [3], ed ha imposto l’adozione di provvedimenti che – si auspica – possano restare confinati alla fase emergenziale. Le misure di sostegno temporaneo sono essenziali per far sopravvivere le imprese e i lavoratori, ma sui soli sussidi non si può seriamente costruire il futuro; non è più procrastinabile l’adozione di una seria strategia per la ripresa, e non possiamo farci trovare impreparati: più a lungo dureranno le limitazioni imposte per motivi sanitari, più feroce sarà la concorrenza che le nostre imprese si troveranno a fronteggiare e maggiore sarà l’esigenza di osare, di innovare, di valorizzare e proteggere i propri punti di forza e puntellare le debolezze. Disporre di adeguate “armi”, approntate per tempo, può rivelarsi decisivo, ed in questo scenario ritengo che giocheranno un ruolo determinante anche le regole sui segni distintivi che garantiscono la qualità, un valore aggiunto che viene indiscutibilmente riconosciuto a molti fra i prodotti e i servizi made in Italy in alcune categorie merceologiche.

Domandarsi se il nostro ordinamento sia “pronto” può apparire retorico per chi osservi che abbiamo recepito il vigente framework europeo sui marchi nel 2019 (d.lgs. 20 febbraio 2019, n. 15); ed anche la circostanza che la Commissione Europea nel recentissimo Piano d’azione sulla proprietà intellettuale per sostenere la ripresa e la resilienza dell’UE [4] non abbia considerato, se non marginalmente, la legislazione sui marchi fra quelle meritevoli di ulteriori interventi potrebbe indurre a derubricare come non prioritaria una revisione nor­mativa di questi strumenti.

A mio avviso, invece, il quadro generale di disciplina dei segni che veicolano una garanzia di qualità presenta, specie se rapportate al contesto economico, sociale, culturale e relazionale imposto dalla pandemia, talune aporie e criticità (non esiziali per le imprese ma tuttavia significative) che meriterebbero di essere affrontate e risolte nell’ottica poc’anzi auspicata di creare il miglior ambiente normativo possibile per lo sviluppo e la ripresa delle attività imprenditoriali nel rispetto delle coordinate fondamentali della libertà d’ini­ziativa, della concorrenza, della tutela dei consumatori e, last but not least essendo oggi “di moda”, dell’adeguata valorizzazione del perseguimento di “interessi-altri” quali la sostenibilità, la responsabilità sociale ed ambientale, la tutela del territorio e delle specie animali e vegetali, la lotta allo sfruttamento delle risorse umane, ecc. [5]. D’altronde, il nostro Paese è indiscutibilmente al vertice per le eccellenze in alcuni comparti strategici, dispone di un inarrivabile patrimonio culturale e storico diffuso sul territorio e ha storicamente una forte propensione a “fare sistema”: il vantaggio competitivo acquisito negli anni va preservato e con misurate correzioni di rotta può essere pietra angolare di un nuovo modello integrato di promozione della qualità che può costituire il volano della ripresa nella “nuova” economia post-pandemica.

Le prospettive di indagine sono dunque molteplici e non ho l’ardire di trovare risposte o offrire soluzioni bensì più modestamente di enucleare problemi e proporre spunti di riflessione. Nel presente contributo, pertanto, dopo aver dato conto di alcuni dati empirici sugli effetti della pandemia sul sistema economico (par. 2), delle linee di intervento della legislazione emergenziale (par. 3) e delle attuali coordinate della qualità (par. 4), mi soffermerò ad esaminare i tre principali gruppi di segni che garantiscono la qualità, cioè indicazioni geografiche, marchi collettivi e marchi di certificazione (parr. 5-7); l’ultima parte del lavoro sarà invece dedicata allo studio di due figure “anomale”, la prima fortemente ridimensionata nella sua originaria e ..


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